yazan : David Frey
Etkili bir pazarlama planı yapmak için kırk fırın ekmek yemeniz gerekmez. Aslında, küçük boy işletmeniz için yalnızca bir günde başarılı bir plan yaratabilirsiniz. Başlarken üslup ya da planın mükemmelliği hakkında endişelenmeyin. Tek yapacağınız, bir kalem kağıt alıp işe koyulmak.
Birinci Adım – Pazarınızı ve rekabeti iyi kavrayın
Pek çok küçük işletme sahibi, ilk önce pazarı ve taleplerini (ihtiyaçlarını değil) anlamadan, ortalama bir ürün ya da hizmetle yola çıkarak büyük bir hata yapar. İnsanların istemedikleri bir şeyi satmaya çalışırsanız, almazlar.
Kârlı bir pazar, binlerce aç balığın olduğu bir göle benzetilebilir. Tek yapmanız gereken, yemi atmaktır; böylece göl, balıkların çılgınca beslendikleri bir alana dönüşür.
Pazarınızı anlamak için kendinize şu tür sorular sormalısınız:
- Pazarımda yeterli hizmet verilemeyen alanlar var mı?
- Ürün ya da hizmetlerime yönelik pazar alanları, para kazanabilmem için yeterince büyük mü?
- Yalnızca gelir-gider dengesi sağlamak için pazardaki payım ne olmalı?
- Pazar alanımda rekabetçi olabilmek zor mu?
- Rekabetçi olmak için sunduğum ürün ve hizmetlerde yatırım yapabileceğim zayıf noktalar hangileri?
- Pazar, sunduğum çok özel rekabetçi ürün ve hizmetleri istiyor ya da değerli buluyor mu?
İkinci Adım – Müşterinizi anlayın
Müşterinizi yakından tanımak, kolay satış yapmanın ilk adımıdır. (1) Müşterilerinizin kimler olduklarını, (2) ne istediklerini ve (3) hangi motivasyonlar sonucunda satın aldıklarını bilmeden, etkili bir pazarlama planı hazırlayamazsınız.
“İstekler”i, “ihtiyaçlar”la karıştırmayın. İnsanlar, ihtiyaç duyduklarını değil, istediklerini alırlar (Paraları olmasa bile!). Ve evet, bu gerçek, tüm o “üst düzey” şirket yöneticileri için de geçerlidir.
Müşterilerinizi gerçekten tanıyabilmek için kendinize şu tür sorular sormalısınız:
- Potansiyel müşterim, benzer ürünleri normalde nasıl (mağazadan, Web’den, kapıdan) satın alıyor?
- Satın alma sürecinde esas alıcı ve alma kararını etkileyen asıl kişi (eşlerden biri, satın alma aracısı, sekreter) kim?
- Müşterimin ne tür alışkanlıkları var? Örneğin, nereden (televizyon) bilgi alıyor?
- Hedef müşterimin satın almak için temel motivasyonları (iyi görünmek, acıdan kaçınmak, popüler olmak, vb.) nelerdir?
Üçüncü Adım – Bir niş seçin
Hedef müşterinizin “herkes” olduğunu söylerseniz, kimse sizin müşteriniz olamaz. Pazar, rekabetle çalkalanıyor. Büyük bir okyanusta yüzmektense, küçük bir su birikintisinde hoplayıp zıplayarak daha başarılı olursunuz. Belli bir niş çizin ve ona hakim olun. Daha sonra, ikinci bir nişe geçmeyi düşünebilirsiniz (Ama birinciye hakim olmadan olmaz!)
“Çocuk kazaları davalarında uzman bir avukat” ya da “kullanılmış araba satıcılarına hizmet veren yeminli muhasip” olabilirsiniz. Neyi kastettiğimi anladınız. İlginizi çeken ve kolay iletişim kurabileceğiniz bir niş seçtiğinizden emin olun.
Dördüncü Adım – Pazarlama mesajınızı oluşturun
Pazarlama mesajınız, müşteri adaylarınıza, ne iş yaptığınızı anlatmakla kalmaz; aynı zamanda müşteriniz olmaları için onları ikna eder. İki tip pazarlama mesajı oluşturmalısınız. Birinci pazarlama mesajınız, kısa ve doğrudan olmalı. Bazıları bunu ilgi uyandıran konuşmanız ya da işitsel logonuz diye tanımlayabilir. Bu mesaj, “Peki, siz ne iş yapıyorsunuz?” diye soran birine vereceğiniz yanıttır.
İkincisi, tüm pazarlama malzemelerinizde ve promosyonlarınızda yer alacak toplam pazarlama mesajınızdır. Pazarlama mesajınızın çekici ve ikna edici olması için aşağıdaki unsurları içermesine dikkat edin:
- Hedef müşteri adayının sorununa ilişkin bir açıklama
- Sorunun acil çözüm gerektirecek derecede ciddi olduğuna dair kanıt
- Neden müşteri adayınızın sorununu çözebilecek tek kişi/işletme olduğunuz konusunda bir açıklama
- İnsanların çözümünüzü kullanınca elde edecekleri faydalara ilişkin bir açıklama
- Benzer sorunları olduğu için yardım ettiğiniz müşterilerinizden örnekler ve alıntılar
- Fiyatlar, ücretler ve ödeme koşulları hakkında bir açıklama
- Şartsız garantiniz
Beşinci Adım – Pazarlama ortam(lar)ınıza karar verin
Kolay iletişim kurabileceğiniz bir niş seçmenin kritik olduğunu söylediğim bölümü hatırlıyor musunuz? Pazarlama ortam(lar)ınızı seçmek için işe koyulduğunuzda, bunun neden sağlam bir öğüt olduğunu anlayacaksınız.
Pazarlama ortamınız, pazarlama mesajınızı sunmak için kullandığınız iletişim aracıdır. Pazarlama için ayırdığınız dolarlarınızla en yüksek düzeyde geri dönüş elde etmenizi sağlayacak bir pazarlama ortamı seçmek önemlidir. Bunun anlamı, pazarlama mesajınızı niş içinde en çok sayıda müşteri adayına mümkün olan en düşük maliyetlerle iletmenizi sağlayacak bir ortam seçmeyi istemenizdir.
İşin sırrı, doğru aracı kullanarak mesajınızı pazarla eşleştirmenizdir. Emeklilerden oluşan bir topluluğa, delidolu bir radyo kanalından, hızlı tempolu ve gürültülü bir spotla seslenmeye kalkarsanız, hiçbir şey elde edemezsiniz. Bu, pazar, mesaj ve ortam arasında baştan sona uyumsuzluğun olduğu bir durumdur.
Başarı, bu üç öge arasında iyi bir eşleşme sağlandığında ortaya çıkar.
Altıncı Adım – Satış ve pazarlama hedefleri belirleyin
Hedefler, başarınız açısından kritiktir. Bir “dilek”, yazıya dökülmemiş bir hedeftir. Hedeflerinizi yazmamışsanız, halen yalnızca başarılı olmayı diliyorsunuz demektir. Hedeflerinizi yaratırken, bunların mantıklı, ölçülebilir, başarılabilir, gerçekçi ve belli bir zamanlamaya sahip olmasına dikkat edin.
Hedefleriniz, yıllık satış geliri, brüt kâr, satıcı başına satış gibi finansal ögeleri içermelidir. Öte yandan, satılan birimler, imzalanan sözleşmeler, kazanılan müşteriler, yayımlanan makaleler gibi finansal olmayan ögeleri de kapsamalıdır.
Yedinci Adım – Pazarlama bütçenizi oluşturun
Pazarlama bütçeniz, daha net olmak ya da çalakalem bir rakam belirlemek istemenize bağlı olarak çeşitli biçimlerde oluşturulabilir. Önce kabataslak bir hesaplama yaparak başlamak, sonra da daha detaylı bilgilerle bu hesabı desteklemek daha iyidir.
Sonuç
İşte, “Bir Günde ve Yedi Adımda Pazarlama Planı”nız. Gerçekten basit. Elbette, seçtiğiniz pazarlama ortam(lar)ı, mesajınızın uygunluğu ve ilgili masraflar hakkında daha detaylı çalışmanız gerekecek. Ama, plan geliştirmenin, zahmetli ve gereğinden fazla uzayan bir iş olmamasına çalışın. 80-20 kuralını hatırlayın. Sonuçların yüzde 80’i, çabalarınızın yüzde 20’sinden alınır.
Son öğüdüm, pazarlama planınızı oluşturmak için, kendinize hiç bölünmeden çalışabileceğiniz bir zaman dilimi ayırmanızdır. Bu plan, sizin ve ekip üyelerinizin hep referans alacağınız en önemli doküman olabilir.
Mutlu planlamalar!
